이 기사는 Triple Pundit 에 기고된 조나단요하만의 칼럼을 번역한것이다.
오늘날 당신의 마케팅과 홍보활동에서 CSR 활동이 얼마나 중대한 역할을
하고 있는가? 무엇이 변했으며
기업은 올바른 균형을 맞추기 위해 어떻게 해야 하는가?
과거에서 배우다
기업의 사회적 책임은 급속히 부상했다. 지난 10년간, 기업들은 소비자 활동단체들부터 시작해서 고객들, 사회적 책임을 요구하는 투자자들의 온갖 요구사항들을 들어주어야 했다. 공익 마케팅 캠페인을 벌이고 과거의 서류상에 프린트된 보고서 대신 수십 가지의 스토리와 흥미로운 데이터들로 꾸며진 웹 페이지를 통해 상호작용이 가능한 보고 체계를 수립했다.
이 모든 것에도 불구하고, CSR이 본질적으로 가지고 있는 CSR 관리의 어려움과 환경보호부터 시작해 자선활동까지 포괄하는 CSR의 다양성 때문에 기업의 효과적으로 소비자들에게 그들이 성취한 업적을 인정 받는 것은 어려웠다.
특히, 직접적으로 CSR 전략에 연관되지 않은 직원들에게 고용주가 수립한 그들의 직무와 전혀 관련이 없는 마케팅 계획을 이해시키고 그들을 CSR에 활용하려고 노력하는 것은 끊임없는 과제였다. 비슷하게, 많은 고객들 또한 기업이 진행하는 CSR의 독특한 프로그램에 흥미를 보이지만 딱히 기업에게 관심을 갖거나 애착을 가지지는 않았다.
대안책으로, 기업들은 모든 CSR을 하나의 마케팅이나 커뮤니케이션 플랫폼으로 통합하였다. 타겟(Target)의 “Here for Good”과 치파틀(Chipotle)의 “Food with Integrity" 가 유명한 두 개의 예이다. 이 프로그램들은 기업이 어떻게 효과적으로 마케팅 전략을 통합하고, 브랜딩하고, 그들의 CSR을 경영 현장실무자들부터 사회적 투자자들에게까지 널리 홍보하고 그들과 커뮤니케이션 할 수 있게 되었는지 보여준다.
마케팅
CSR의 이익 : 얻을 수 있는 것
수십년 동안, 기업들은 꼭 필요한 것 외에는 절대 외부에 공개하지 않으면서 지내왔다. 그들은 많은 사회 공헌을 했지만 단지 자신들의 공헌 상황을 외부에 널리 알리려는 노력을 하지 않았을 뿐이라고 주장했다.
그러나 오늘날에는 고객, 소비자, 직원들 그리고 공무원들의 기업의 사회적 공헌에 대한 기대치가 오르고 있다. 월마트와 같은 유통업체들, 맥도날드 같은 패스트푸드점, 사업을 선도하는 B2B 제조업자, 그리고 서비스 제공자들은 자신의 공급자 또한 지속 가능한 경영을 하도록 무언의 압력을 넣고 있다. 자신들이 원하는 지속가능한 기업을 이룩하고자 하는 목표를 달성하기 위해서는 공급업체들로부터 지속적이고 효과적, 그리고 윤리적으로 만들어진 상품을 제공받아야 하기 때문이다.
고객들은 제품의 질과 가치를 넘어서 지속가능성까지 원하고, 이 모든 것을 충족시켜줄 기업을 탐색하고 있다. 미래의 직원들은 사회적 책임감이 있는 기업에서 일하고 싶어 한다. 심지어 증권거래위원회조차 최근에 분쟁지역 광물에 대한 공급사슬의 투명성과 정보공개를 요구하였다.
기업이 자사를 브랜딩하고, 외부와 효과적으로 커뮤니케이션하고 주주들과 끊임없이 다양한 방법으로 관계를 맺지 않는다면, 주주들은 기업이 아무것도 하지 않고 있다고 생각할 것이다.
CSR 브랜딩 캠페인은 기업들이 더 책임감 있는 비즈니스를 운영하고 있는 다른 기업들을 마케팅에서 뛰어넘을 수 있도록 도와준다. 언뜻보면 납득이 되지 않지만 단지 자신의 실적보다 투명성이 뛰어나다는 것 때문에 지속 가능성 기업리스트의 상위권에 오르고 지속 가능한 기업으로 인정받기도 하기 때문이다. 그래서 종종 주주들은 다음과 같은 문제에 직면한다.
SC 존슨이 클로락스보다 더 지속가능성 있는가? 어떤 면에서 애플이 HP보다 투자가치가 있는가?
너무나 많은 복잡한 데이터들의 난무와 순위 매기기 자체가 가지고 있는 부정확성, 그리고 겉만 번드르르하거나 아예 존재하지조차 않는 기업들의 커뮤니케이션 부재 때문에 주주들이 위와 같은 판단상황에서 명확한 결정을 내리는 것이 힘들어진다.
위와 같은 한계점이 있긴 하지만 지속 가능성 기업리스트가 비즈니스에 의미하는 바는, 오늘날 시장에서의 효과적인 마케팅은 회사의 실적만큼이나 중요하다는 것이다..
다음은 새로운 현실 속의 마케팅 CSR을 위한 5가지 팁이다.
1. 내부에서 시작하라
내부 교육과 업무는 모든 CSR 업무나 캠페인을 성공하기 위해서 필수적이다. 반드시 내부의 주주를 위해서 CSR이 존재한다는 것을 잊지 말고, 비즈니스 상의 현실과 기업이 위험을 감수하려는 경향, 그리고 리더십을 향한 열망에 기초하여 CSR을 기획하여야 한다.
2. 브랜드 혹은 버스트(Bust;실패작)
브랜딩은 이질적인 기업의 여러 자산들을 함께 묶는 역할을 한다. 그리고 고용인 같은 주요 구성원들에게 회사에 기여할 동기부여를 하고 기업의 스토리와 비전을 공유하도록 해 주는 큰 틀을 제공한다
3. 산업 특성의 이해
기업의 원자재 문제를 이해하는 것은 대단히 중요하다. 많은 기업들이 환경과 자선활동과 다양성과 포용에 집중하는 동안, 그들은 통제해야 할 브랜드 차별화와 리더십에 직결되는 원자재의 구매와 관련된 중요한 문제들을 놓친다.
4. 효율적으로 영향을 끼쳐라
기업에게 벅찬 지속가능성 프로젝트의 수행 또는 사회의 여론 주도적인(KOL) 의견에 집중하는 것은 당신의 기업 인지도를 급격히 올릴 수 있다. 인지도를 올리는 것은 여러 세일즈 계약을 따내는 것과 같은 주 비즈니스 목표를 추진 하는데 도움이 된다.
5. 냉정하게 평가하라
CSR이 진행되는 동안에는 그것은 반드시 모든 단계 동안 모든 면에서 긍정적인 결과를 가져와야 한다. 항상 결과를 평가하고, 그 결과를 고객층과 유통채널에 따라 CSR을 커스터마이즈(customize)화 하는 작업에 반영해라
번역 인턴기자 전 수 윤
